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Werbeübersetzung – die Kunst der Adaption und Lokalisation




Wenn Unternehmen Reklame machen, besteht das wichtigste Ziel natürlich darin, deren Umsatz oder Marktanteil durch eine Marktdurchdringung ihrer Marke wesentlich zu erhöhen. Die wichtigste Methode, unabhängig von dem eingesetzten Übersetzungsmedium, ist ein einprägsamer Aufhänger, der entweder ein einprägsamer Slogan (wie: Mars macht mobil, bei Arbeit, Sport und Spiel) , eine einprägsame Melodie (wie: When A Man Loves A Woman von Percy Sledge in der Werbung für Levi’s 501 ) oder ein einprägsamer Werbeträger (wie die hellviolett gefleckte Milka-Kuh) sein kann.

Dieser Aufhänger wird speziell für das Land der jeweiligen Zielgruppe gewählt und die Formulierung dieses Aufhängers bezieht zwangsläufig die Manipulation von Kollokationen, semiotische Adaptionen und die Semantik des zur Verbreitung bestimmten Landes ein.

Die zunehmenden Möglichkeiten einer internationalen Marktdurchdringung, die durch die rasante Verbreitung von digitalen Medien, wie zum Beispiel Satellitenfernsehen und das Internet unterstützt wird, haben die Geschäftschancen auf ausländischen Märkten enorm erhöht. Auch dies ist zu einem Großteil einem Anwachsen internationaler Vertriebskanäle zu verdanken. Ein Beispiel dafür ist die weltweite Verbreitung internationaler Supermarktketten (Aldi, Metro, Wal Mart , usw.).

Ein erfolgreiches Unternehmen Übersetzungsdienst möchte natürlich alle Vorteile dieser Möglichkeiten ausschöpfen, indem es seine Präsenz auf diesen neuen Märkten mittels einer Werbekampagne etabliert. Damit dies gelingt, muss eine bereits bestehende Kampagne jedoch lokalisiert oder angepasst werden.

Mit Lokalisierung ist der Prozess gemeint, der eine Werbung in Einklang mit der Sprache, den Sitten, dem Humor und den sozialen Bedingungen eines anderen Landes bringt und dabei dennoch die beabsichtigte Kernbotschaft vermittelt. Beim Entwickeln einer internationalen Strategie sieht sich ein Unternehmen möglicherweise folgendem Dilemma gegenüber, der Frage nämlich, ob ein einheitliches, standardisiertes Produktformat für alle Märkte beibehalten werden soll oder ob sein Produkt vollständig angepasst werden muss, um in bestimmten Märkten akzeptiert zu werden.

Wenn man sich üblicherweise über internationales Fernsehen, Zeitschriften und Satellitenfernsehen verbreitete Werbungen ansieht, kann man feststellen, dass kosmetische sowie Haarpflegeartikel ein gutes Beispiel für die erstgenannte Variante sind. Viele Marken sind international anerkannt und die Marketingstrategie ist in jedem Land dieselbe. Das geht sogar so weit, dass die gleichen Fernsehwerbespots gezeigt werden, wenn auch in die jeweilige Landessprache synchronisiert (Ich bin sicher, dass jedem die Marken vertraut sind, auf die ich hier anspiele.)

Umgekehrt gibt es einige Produkte und insbesondere Dienstleistungen, denen eine solche Behandlung nicht zum Vorteil gereichen würde. Für diese wird fast immer eine sorgfältige Lokalisierung erforderlich sein. Spitzenbeispiele hierfür sind Websites mit fachspezifischem Inhalt, wie zum Beispiel die Websites von Maschinenbaubetrieben. Die markantesten Beispiele sind jedoch Websites von juristischen Gesellschaften oder Finanzdienstleistern.

Diese Art Unternehmen benötigt wegen der Tragweite, die das Vermeiden eines finanziellen oder gesetzlichen Haftungseintritts aufgrund falscher Angaben (fahrlässige Falschangaben gehören in Deutschland und in vielen europäischen Ländern zu den unerlaubten Handlungen) mit sich bringt, vollständig lokalisierte Übersetzungen. Ein vielleicht noch wichtigerer Grund für die Notwendigkeit einer fehlerfreien Lokalisierung in solchen Fällen liegt darin, dass sich die Richtlinien für die Finanzberichterstattung sowie die Rechtsordnungen häufig von Land zu Land unterscheiden.

Lassen Sie uns nun die andere Alternative für internationale Kampagnen betrachten, die bereits zuvor kurz erwähnt wurde…diejenige nämlich, wonach ein Produkt mitsamt seiner Werbekampagne an einen Markt angepasst werden muss, um sein Image nicht aufs Spiel zu setzen. Es gibt im Allgemeinen zwei Hauptgründe, aus denen eine Adaption notwendig sein könnte…Aussprache und Wortbedeutung.

Wahrscheinlich kann sich beinah jeder an das Putzmittel erinnern, dass früher Jiff hieß und heute unter dem Namen Ciff gehandelt wird. Es wurde letzten Endes umbenannt, weil europaweit Probleme bei der Aussprache des Produktnamens herrschten. Im Englischen wird das j natürlich wie in Düsenjet ausgesprochen, im Deutschen sprechen wir ein j allerdings wie in Juni aus und im Spanischen als kehliges ch wie in Juan. Hier haben wir ein klassisches Beispiel für eine Adaption aufgrund der Aussprache.

Ein Beispiel für eine Adaption aufgrund der Wortbedeutung ist der Chevrolet Nova. In deutschsprachigen Ländern ist es unproblematisch, ein Fahrzeug einen Nova zu nennen. Es wäre jedoch ein Problem in spanischsprachigen Gebieten: Im Spanischen bedeutet no va nämlich läuft nicht…ganz klar ein unglücklich gewählter Name für ein Auto.

Wie man sieht, erfordert die Lokalisation oder Adaptation der Werbekampagne eines Unternehmens Aufmerksamkeit bis ins kleinste Detail, damit sie auf ihrem Zielmarkt Erfolg hat. Produkte, Dienstleistungen und Strategien müssen perfekt auf die örtlichen Gegebenheiten abgestimmt sein. Letztendlich hat ein Unternehmen nur eine einzige Chance, dies erfolgreich zu meistern!




Autor dieses Artikels: Lingo24
Eingereicht am: 2008-05-26


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